据cybernews报道，随着#BoycottUSA 运动在法国势头强劲，欧洲针对美国公司的抗议活动也日益增多。

四分之一的欧洲用户已经喜欢在社交渠道上购物，预计社交渠道收入将从 2023 年的 258 亿欧元增加到 2028 年的 448 亿欧元。TikTok 商店最近在欧洲扩张，在德国、法国和意大利推出，表明这一趋势正在增强。

尽管由于关税和监管问题不断升级，TikTok 在美国的运营面临不确定性，但欧洲对 TikTok 来说却是一个巨大的机遇。

TikTok Shop 进军欧洲市场势头强劲

尽管有购物诈骗的警告，用户在最近的持久危机中仍在抢购便宜货。但我们下一步该怎么做呢？

TikTok Shop 于 2021 年在英国推出，通过直播和视频内容将娱乐和购物融合在一起，吸引了用户的注意力。可以将其视为 QVC 的数字升级，专为 Z 世代频繁滚动浏览的注意力而设计。

继最近在西班牙和爱尔兰取得成功后，TikTok 决定进军德国、法国和意大利，这表明在国际贸易又一个艰难时期，人们充满信心。

最有趣的是，大品牌支持 TikTok Shop 在欧洲的推出。法国的家乐福、时尚零售商 About You 和德国的化妆品巨头 Cosnova 立即加入，为该平台带来了巨大的可信度。

TikTok 正在摆脱早期直接从中国发货的廉价商品的名声，而是致力于赢得当地信任和相关性。最重要的是，它不会产生任何摩擦或切换应用程序。

美国的不确定性和欧洲的机遇

TikTok 收购意向的时机并非偶然。TikTok 在美国承受着巨大压力，美国的政治紧张局势为其未来蒙上了阴影。TikTok 母公司字节跳动面临 4 月 5 日的最后期限，必须出售其美国业务以遵守严格的监管规定，这使其美国市场处于不确定状态。

在此背景下，欧洲不仅仅是一个额外的市场。它正成为 TikTok 增长的战略核心，在美国零售业遭遇强烈抵制之际，欧洲被视为增长的沃土。

欧洲人越来越习惯通过社交平台购物，四分之一的人已经定期进行此类活动。仅德国、法国和意大利就有超过 7200 万潜在用户。这对 TikTok 来说具有巨大的潜力，尤其是在年轻消费者逐渐远离传统零售业的情况下。

TikTok Shop 并非中国版抖音的简单翻版，后者在 2024 年的销售额约为 4900 亿美元。相反，TikTok 已经仔细地适应了西方消费者的期望和行为，但从支付方式到对数据共享的态度，欧洲各地的消费者偏好各不相同。

TikTok Shop 的进入无疑激起了欧洲电子商务的竞争。亚马逊和 Meta 目前主导着数字广告支出和电子商务影响力。但这些巨头也有弱点。

苹果对 iOS 隐私保护政策进行修改后，Meta 的广告成本飙升，而亚马逊尚未掌握 TikTok 所擅长的冲动驱动、以娱乐为中心的购物体验。

令大型科技公司担心的是，寻求具有成本效益的替代品的品牌开始注意到这一点。

TikTok 上由网红驱动、互动性强的内容为品牌提供了与年轻消费者的直接联系，这些消费者几乎同时浏览、观看和购物。这是娱乐驱动的冲动性购买的最佳表现（或最坏的表现，取决于你的观点）。但这种微妙的竞争可能会重塑欧洲的数字营销策略。

本地合作是 TikTok 进军欧洲的关键。家乐福在法国的合作表明，TikTok 的战略范围更广，除了快时尚或廉价化妆品外，还涉足生鲜食品和高端商品。

最近的合作表明，TikTok 旨在将自己定位为一个可行的平台，既可以方便日常购物，又可以发现优质品牌。这足以让亚马逊竞购 TikTok 吗？

美国总统特朗普最近建议将 TikTok 的出售与对中国的关税减免挂钩，这凸显了该平台的未来已经变得多么政治化。由于对中国进口产品征收 54% 的关税，TikTok 进军欧洲为字节跳动提供了战略喘息空间。

如果美国业务面临中断，欧洲将变得更加关键，TikTok Shop 在美国的表现低于预期。TikTok 去年在美国的销售额目标为 175 亿美元，但实际销售额仅达到该数字的一半多一点。欧洲可以为投资者提供一个向投资者展示韧性的机会。

TikTok Shop 不会在一夜之间颠覆老牌电商巨头。物流、退货和客户支持方面的卓越运营仍然至关重要，而欧洲消费者对这些方面的要求非常严格。

对于欧洲品牌而言，随着零售业态度的不断转变，早期采用 TikTok 商店将带来诸多优势，包括降低广告成本、减少竞争以及建立受众忠诚度的机会。

那些服务于年轻人群的企业将发现即时的协同效应，尤其是在时尚、美容和生活方式领域。对于其他更为谨慎的行业来说，在未来几个月持续监控 TikTok 的执行情况将至关重要。

TikTok Shop 挑战了传统的电子商务渠道概念，用滚动购买取代了搜索和点击。营销人员如果忽视这一变化，那将是愚蠢的。这些趋势将不可避免地迫使品牌在开放的社交策略、网红合作伙伴关系和效果营销方面做出差异化。

TikTok Shop 代表着一个有趣的转折点，欧洲对这一扩张的反应可能为未来的零售创新和营销方法定下基调。TikTok Shop 是否会成为主导者还是只是另一个实验仍不确定，尤其是考虑到其所有权面临的地缘政治压力。但目前，它是无法忽视的。

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