10月24日消息，TikTok公司正加大力度增强其电商部门 TikTok Shop。然而，其广告政策的最新变化引发了依赖该平台推动销售的商家的强烈反对。

据 The Information 报道，TikTok Shop 正在寻求从卖家那里获得更多的广告和商业收入。

该平台要求卖家使用其新工具 GMV Max 购买广告，以便参与黑色星期五和其他假日促销活动。

与此同时，这也使得卖家更难将产品销售到其系统以外的平台。该公司限制商家在视频广告中链接其网站和其他外部来源的能力。

虽然更严格的政策旨在增加 TikTok 平台上的广告支出，但它们可能会疏远那些认为该渠道有用但非必要的卖家。

TikTok 限制与商家共享的购物者数据量，这使得卖家难以跟进客户并建立更深层次、更有利可图的关系。

卖家们对 GMV Max 并不买账。一位卖家告诉 The Information，该工具在推动销售方面不如之前的广告工具有效，因为它只推广精选的创作者视频，而且需要花费太长时间才能识别出可以用作广告的热门内容。

虽然 TikTok 试图通过保证一定水平的广告回报率来提高 GMV Max 的吸引力，但这导致一些卖家为了满足最低要求而花费超出预期的金额。

这一转变于2025年9月起对许多卖家生效，旨在将用户留在TikTok的生态系统内，从而可能增加应用内购买量，并提升TikTok的佣金收入。

商家，尤其是那些在平台外已建立在线商店的商家，认为这一转变限制了他们的灵活性，并可能通过阻止用户直接跳转至他们自己的网站来降低整体销售额。

对业内人士的采访揭示了日益增长的不满情绪。

一位不愿透露姓名的电商高管向《商业内幕》表示，这项规定是一种高压举措，削弱了对营销策略的控制。习惯于使用TikTok广告将流量引导至Shopify等平台的品牌现在面临着更高的成本，而缺乏多元化销售渠道的优势。

Retail TouchPoints的数据显示，TikTok Shop增长迅速，其在美国的销售额在第二年就超过了100亿美元，但这种增长可能是以牺牲那些无力承担不断增加的广告支出的小型商家为代价的。

X（前身为 Twitter）上的帖子也表达了类似的情绪，卖家们对TikTok突然的政策转变表示不满，认为其优先考虑的是TikTok的盈利而非用户体验。

例如，讨论中强调了付费游戏模式正在逐渐脱离自然病毒式传播，迫使品牌方投入巨资进行付费推广以保持知名度。

这项政策的出台正值一个艰难的时期，正如eMarketer 的一份报告所述，TikTok 正面临美国可能禁令或资产剥离的不确定性。

根据Digiday的洞察，营销人员正在重新分配预算，其中一些预算转向了 Instagram Reels 或 YouTube Shorts 等竞争对手。

然而，TikTok 在产品发现领域的主导地位——据WebProNews报道，60% 的用户通过短视频发现新商品——使其难以被放弃。

费用结构也在不断演变，Printify指出，到 2025 年，某些类别的佣金率将攀升至 8%，这将进一步挤压利润空间。联盟会员面临更严格的规则，正如BigSeller更新的那样，未达到绩效门槛的会员将被取消资格。

据Influencer Marketing Hub报道，为了应对这一情况，一些商家正在与经过认证的店铺广告专家合作，这是 TikTok 为优化广告活动而推出的一项计划。

在Retail Dive 的一篇文章中，耐克和 Elf Beauty 等大型品牌也纷纷采取应对措施，通过直播购物和与网红合作来抵消限制措施的影响。

一位营销顾问在 X 上的帖子所指出的，在资产剥离谈判期间，平台的重点正重新转向核心广告，这可能会稳定运营，但却是以牺牲商家自主权为代价的。

专家警告称，疏远卖家可能会阻碍TikTok Shop的发展势头，尤其是在竞争对手不断增强自身商务工具的情况下。

Outfy的一份指南强调了制定适应性策略的必要性，例如使用高级定位来在新的限制条件下实现投资回报率最大化。

对于业内人士来说，关键要点显而易见：虽然TikTok的创新能够带来短期收益，但长期成功取决于平衡平台控制力和商家需求。随着2025年假日季的临近，这些政策的真正影响将逐渐显现，并可能在未来几年重塑社交商务格局。（蓝洞新消费编译）